Positionering van een groeiend agency, hoe doe je dat?
Ronkende ambities, een vleugje rebellie, ondernemerschap en een stevige portie lef: het zijn de ingrediënten van bijna elk beginnend bureau. En dan gaat de bal aan het rollen en kom je op een kruispunt waarop je keuzes moet maken. Welke richting wil je uit? Past je positionering nog bij je? En als je die bijschaaft, wat is dan de impact op je groei en je cultuur?
4 geanimeerde rondetafelgesprekken. 4 diepgravende e-books. 24 buitengewoon relevante podcasts. 30+ enthousiaste gesprekspartners. Een paar mooie awards en vooral: een massa trouwe fans. Yep, we zijn best trots op de oogst van 3 jaar Agency Life.
En natuurlijk blijven we zoeken naar het recept van topagencies, creatieve bureaus of digitale studio’s. Tijd dus voor een volwaardig nieuw seizoen: Scaling an agency. Met 9 toppers uit Belgische en Nederlandse agencies hebben we het over groeien, hoe je dat doet en wat dat met je bureau – en dus met je mensen – doet. Elke episode schetsen de centrale gasten kort het groeiverhaal van hun agency en tackelen ze twee topics.
In episode 1: Fleur van Zandbeek (Zandbeek) en Hannes Van de Velde (In The Pocket) over de impact van groei op je positionering én je interne cultuur.
Stilstaan bij je groei, knopen doorhakken, even slikken en weer doorgaan: Fleur van Zandbeek, CEO en eigenaar van het Nederlandse content marketing agency Zandbeek, weet er alles van. Fleurs vader stampte in 1995 een PR- en communicatiebureau uit de grond. 10 jaar lang ging het crescendo, tot de bankencrisis en de digitalisering de markt op zijn kop zetten.
“Er waren te veel generalisten. We moesten kleur bekennen en onze marktpositionering aanscherpen”, geeft Fleur toe. De koerswijziging was radicaal. Zandbeek zette al zijn pionnen in op contentmarketing – een niche in die tijd – en kromp van 120 naar 50 medewerkers. Maar het loonde. “Snoeien om te bloeien”, vat Fleur mooi samen.
De Belgische digitale product studio In The Pocket deed het net andersom: om relevant te blijven, kozen zij ervoor om hun aanbod te verbreden.
“In 2010 gingen we de markt op als een mobile agency, een appbouwer. Dat was best vernieuwend toen”, vertelt chief product officer Hannes Van de Velde. “Na een aantal jaren stuurden we onze positionering bij. We wilden onze diensten verruimen, en bredere plek in de markt claimen.” In The Pocket werd een digital product studio met een breed aanbod van software en platformen. Een slimme zet die zich vertaalt naar 200 medewerkers, 4 vestigingen, mooie klanten én buitenlandplannen.
Is een herpositionering puur een rationele beslissing dan? Zeker niet, vindt Fleur. In 2017 hield Zandbeek zijn positionering opnieuw tegen het licht: “Contentmarketing was al lang geen niche meer, dus de rol van pionier moest bijgesteld worden. Waar word ik vrolijk van, was toen een van de belangrijkste vragen. Het antwoord: verhalen vertellen en merken helpen om hun plek te vinden op de markt. En dat als één familie. Dat familiebedrijf omarmen was nieuw voor ons en werd enthousiast onthaald. Onze hernieuwde positionering was dus ook heel erg door emotie gedreven.”
Je herpositioneert om relevant te blijven. Dat is een rationele beslissing. Maar de keuzes die je maakt, worden ook door emotie gedreven.
Ondertussen schrijft Zandbeek alweer een nieuw vijfjarenplan. De positionering blijft en het doel is helder: groei. De route ernaartoe staat nog in potlood: Fleur en haar team tasten voorzichtig de markt af. Misschien zoeken ze wel een partner.
Geen partnerships voorlopig voor In The Pocket. Wel een ambitieuze vijfjarenstrategie. Of liever: een strategische cascade. “Dat klinkt duurder dan het is”, lacht Hannes. “Om wendbaar te blijven, bouwen we trapjes in in onze strategie. Hoe korter de termijn, hoe concreter de doelstellingen. Binnen 5 jaar willen we groot zijn in Europa. Om dat doel te bereiken, hebben we concretere strategische doelstellingen, op 1 tot 3 jaar. En er is een jaarlijks groeibudget. Daarmee financierden we recent bijvoorbeeld ons nieuwe kantoor in Amsterdam.”
Om wendbaar te blijven, bouwen wij trapjes in in onze strategie. Strategische cascades.
Een langetermijnvisie en positionering bepaalt een bureau toch een beetje boven de hoofden van de medewerkers. Hoe zorg je er dan voor dat je mensen met plezier mee jouw richting uit varen?
Dat lukt In The Pocket en Zandbeek behoorlijk goed, zo blijkt, dankzij een sterke bedrijfscultuur. “Wij willen een premiumspeler zijn. We leggen de lat hoog en dat moet ook, want als agentschap drijf je op expertise”, aldus Hannes. “Maar tegelijk zijn we heel open, integer en gaan we er altijd samen voor. Assholes komen er bij ons niet in. En uiteraard belonen we ook. Met een jaarlijkse teamtrip, feestjes … Een beetje zoals elk agency, nee?”
Wij leggen de lat hoog. Dat moet ook, want als agentschap drijf je op expertise.
Bij Zandbeek leeft eenzelfde obsessie voor expertise en leren. “De fanatieke familie, noemen we onszelf. Omdat we op het allerhoogste niveau willen presteren. Maar in een creatieve sector moet je mensen ook een grote mate van vrijheid geven. En ook wij feesten graag samen. Balans, daar draait het allemaal om.”
Cultuur is bij Zandbeek een strategische pijler. Vaak best een lastige, geeft Fleur toe. “De visies, aanpak, noden en dromen verschillen naargelang de generatie, het type medewerker en hun rollen. Werken met mensen is maatwerk. Ik probeer iedereen op de gepaste manier te benaderen en te helpen groeien. En ja, dat is een uitdaging. Maar je kunt zoveel impact hebben op het leven van mensen. Dat is voor mij een van de mooiste kanten van mijn job.”
In een creatieve sector moet je mensen ook een grote mate van vrijheid geven. Het gaat allemaal om balans.
Zo, het seizoen is mooi afgetrapt. En kijk, episode 2 staat al voor je klaar. In onze volgende episode hebben Michel Libens (Propaganda) en Nicolas de Bauw (TBWA) het over hun drijfveren voor groei, hun groeistrategie en de KPI’s die ze hanteren.
Ook interessant
Business as unusualNick Asbury (VK) over de zin en onzin van purpose marketing
Heeft jouw agency een purpose? En wat met de klanten in je portefeuille? Anti-purposedenker Nick Asbury ziet de slinger alvast veel te ver doorslaan. Heeft een mayonaisemerk een purpose nodig? Hoe kan jouw agency een positieve impact maken, zonder dat het klef wordt? En welke invloed heeft purpose op de geloofwaardigheid van je bureau en je merken? Wij lieten Nick los in de speeltuin van purpose, en puurden daar een super interessante podcast uit.
Leestip: Nick Asbury schreef ook een sappige reeks blogposts over dit onderwerp, met voorbeelden in overvloed. Binnenkort vult hij er zelfs een heel boek mee.
